Neřešil jsem jen vzhled. Řešil jsem, co má značka opravdu znamenat.

U projektu Farma přírody jsem neřešil jen vizuální podobu značky, ale i její základní směr, komunikaci a první dojem, který má vytvářet.

• strategický a UX základ značky,
• komunikační směr a tón značky,
• návrh vizuální identity,
• vizuální návrh prvního produktu,
• banner pro první marketingovou komunikaci.

Hledání cílového dojmu: co má člověk cítit, ne jen co má značka prodávat

Když byl jasnější základ značky, začal jsem řešit, co má člověk při kontaktu s ní skutečně cítit. Neřešil jsem cílovou skupinu jen přes věk nebo obecnou demografii, ale hlavně přes to, co tito lidé hledají a jaký typ značky je pro ně uvěřitelný.

Ukázalo se, že důležitá není jen samotná funkce produktu. Lidé hledají klid, návrat k přírodě, důvěru, určitý rituál a produkt, který nepůsobí lacině ani uměle. Chtějí značku, která je příjemná na pohled, ale zároveň uvěřitelná.

Z toho vyplynulo, že Farma přírody musí komunikovat především:

• přírodní původ,
• klidnou atmosféru,
• poctivost,
• jemně prémiový dojem,
• smyslový zážitek, ne jen samotnou funkci produktu.

To bylo důležité i z UX pohledu. Člověk značku nevnímá jen přes obal. Vnímá ji jako celek — přes barvy, materiály, světlo, tón komunikace i způsob, jak je produkt zasazený do prostředí.

Komunikační směr: značka neměla tlačit, ale přirozeně vtáhnout

Jakmile byl jasný charakter značky, začal jsem řešit její hlas. Bylo pro mě důležité, aby komunikace nepůsobila agresivně, přehnaně reklamně ani technicky. U této značky by to bylo proti její podstatě.

Farma přírody měla mluvit klidně, přirozeně, srozumitelně a bez zbytečného marketingového tlaku. Ne jako značka, která se snaží křičet, ale jako značka, která si je jistá sama sebou.

Z toho pak přirozeně vznikal i claim a celková atmosféra komunikace.

Pro značku jako celek dával smysl směr:

To nejcennější z přírody

A u prvního produktu Cedrová esence se nejvíc osvědčil claim:

Síla lesa v kapce

Tím se přirozeně oddělil hlas značky od hlasu produktu. Značka komunikuje hodnotu, původ a atmosféru. Produkt už mluví konkrétněji, smyslověji a blíž samotnému zážitku.

Vizuální identita: forma přišla až ve chvíli, kdy měla co nést

Teprve ve chvíli, kdy bylo jasné, co má Farma přírody znamenat, jsem začal převádět tento základ do vizuální identity.

Logo jsem nechtěl navrhovat jen jako hezký symbol. Muselo nést stejnou logiku jako značka samotná — jednoduchost, přírodní motiv, čistotu, klid a snadnou zapamatovatelnost.

Stejným principem vznikala i celá vizuální identita. Stavěl jsem ji na lesních zelených, zemitých hnědých tónech, béžové a krémové, jemném kontrastu a čisté, důvěryhodné typografii.

Z UX pohledu pro mě bylo důležité, aby vizuál nepůsobil přehlceně. Aby člověk necítil chaos, ale naopak klid, jistotu a přehlednost. To je důležité i pro budoucí web. Pokud značka působí roztříštěně už v identitě, velmi snadno se to přenese i do online prezentace.

První produkt: nestačilo, aby vypadal hezky. Musel být čitelný a uvěřitelný.

Jakmile byl položený základ značky, začal jsem řešit první produkt — Cedrovou esenci.

Tady už nešlo jen o estetiku. Potřeboval jsem, aby produkt zapadl do světa značky, nesl její charakter, byl čitelný, působil hodnotně a zároveň vytvořil silný první dojem.

Postupně jsem proto navrhl vizuál krabičky, etiketu, lahvičku s kapátkem i celkové produktové působení. Ale znovu nešlo jen o design jako takový. Důležitá byla i logika celého obalu:

• co má člověk přečíst jako první,
• co má být dominantní,
• jak rychle pochopí, co produkt je,
• jak vizuál podpoří důvěru a atmosféru značky.

Největší důraz jsem proto kladl na název produktu, jasné zařazení „esenciální olej z cedru“, klidné a přehledné rozvržení a claim, který je silný, ale nepůsobí agresivně.

Výsledkem neměl být jen hezký obal, ale produkt, kterému člověk na první pohled snáz porozumí a rychleji uvěří.

Banner: ne jen reklamní obrázek, ale první vstup do světa značky

Teprve ve chvíli, kdy dával smysl samotný produkt i jeho obal, jsem mohl přejít k banneru.

Nevnímal jsem ho jako samostatný reklamní vizuál. Bral jsem ho jako první marketingový výstup, který má sjednotit značku, produkt i atmosféru do jednoho silného dojmu.

Proto jsem pracoval s krajinou, teplým světlem, dřevem, šiškami, jehličím a produktem v hlavní roli. Cílem nebylo jen ukázat produkt. Cílem bylo vytvořit svět, do kterého produkt přirozeně patří.

To je důležité i z business hlediska. Lidé si často nekupují jen samotný produkt. Kupují si i pocit, atmosféru a svět, se kterým se chtějí spojit. A právě to měl banner doručit během prvních vteřin.

Součástí výstupu nebyla jen grafika, ale i strategický a UX základ značky

Celý projekt jsem nebral jen jako sérii jednotlivých návrhů. Součástí výstupu byl i podrobný strategický a UX základ značky ve formě dokumentace, která pomáhá značku ukotvit a dál s ní pracovat.

Nešlo jen o to vytvořit logo, obal nebo banner. Šlo o to vytvořit pevný základ pro značku, produkt i budoucí komunikaci.

Vedle vizuální části tak vznikly i podklady, které shrnují:

• jak má značka působit při prvním kontaktu,
• jaký má mít charakter a atmosféru,
• co má komunikovat značka jako celek i samotný produkt,
• jaké hodnoty a dojmy mají být ve vizuálu a komunikaci nejsilnější,
• jaký směr má nést web, produktová prezentace i další marketing.

Právě to je pro mě na podobných projektech důležité. Nechci vytvářet jen vizuálně pěkné výstupy, ale řešení, které má logiku, směr a návaznost.

Co tento výstup konkrétně zahrnoval

Součástí projektu bylo například:

• pojmenování výchozí situace značky a smyslu projektu,
• definování cílového dojmu a očekávání cílové skupiny,
• určení hlavních hodnot značky a komunikačního směru,
• nastavení prvního dojmu, který má značka vytvářet,
• doporučení pro vizuální styl i obsahový tón,
• podklady pro budoucí web a další marketingovou komunikaci.

Jak na tento základ naváže web

Právě tady se celý projekt přirozeně propojuje s webem.

Web pro Farmu přírody nebude vznikat od nuly. Už má připravený důležitý základ: ví, jak má značka působit, co má komunikovat, jak má upoutat prvním dojmem i jaký svět má návštěvník na webu cítit.

Díky tomu web nebude jen hezkou prezentací. Bude pokračováním značky, produktu a jejich komunikačního směru. A právě proto podobné projekty nevnímám jen jako grafickou práci, ale jako strategický, UX a komunikační základ pro další růst značky.

Výsledek projektu

Výsledkem nebyl jen jednotlivý vizuál, ale první ucelený základ značky, na kterém se dá dál stavět. Vznikl směr komunikace, vizuální identita, návrh prvního produktu a banner, který sjednocuje značku, produkt i atmosféru do jednoho celku.

Díky tomu má Farma přírody připravený pevný základ pro budoucí web, produktovou prezentaci i další marketingovou komunikaci.